淘宝打响互联互通第一枪，电商业反内卷找到破题之道？

文 | 思辨财经

所谓“天下大势分久必合，合久必分”。

淘宝近期在商家平台发布意见征集，计划新增微信支付功能。虽然微信与淘宝的互通互联早有预料，此前微信支付已经和淘特互通，饿了么、优酷、大麦、考拉海购、书旗等应用在2021年均已接入微信支付。但消息传出后，舆论间还是表现出了震惊，迅速成为最近最热门的行业话题。

舆论之所以对此有如此大反应，很大程度上是受传统行业叙事逻辑影响：平台都喜欢“肥水不流外人田”，要打造流量和生态的闭环系统，如今“拆墙”，虽然有利于改善用户体验，但并不见得平台是心甘情愿的。

这两天我们也仔细梳理，且重新研究了互联网的发展历史，以求对互联互通有更为理性的看法，核心观点：

其一，封闭与互联互通，都是行业竞争的必然结果，所谓封闭有其合理性，但互联互通也是有必然性的；

其二，淘宝此次率先与微信互联互通，一方面确实为行业打了开放的“样”，另一方面也拿到了行业新发展阶段的发展主动权，尤其有助于提高其在下沉市场的渗透率；

其三，互联互通说来简单，但操作门槛却是很高的，淘宝也是经历了非常长的筹备期，且还有一整套的组合拳。

破题内卷：互联互通共享资源

纵观十余年的移动互联网发展史，赫然发现”封闭“居然是行业的主旋律。

移动互联网企业为何在发展最初阶段选择了这种道路呢？这其中是否隐含了必然性呢？

在行业高速发展期间，企业最迫切的工作便是尽可能获得更大的流量和用户盘子，夯实企业竞争力。其手段主要是通过业务延伸或投资，将用户行为尽量留在平台生态之内，期间几乎所有企业都在变“重”，平台开始从原先“卖流量”转变为“卖服务”，以期能率先获得移动互联网入场券。

彼时有个词汇非常热门，“闭环生态”，腾讯经常谦虚表达现象级的产品微信也只是“半张船票”，剩下半张是什么呢？其实就是足够丰富的产品生态，打造流量的“闭环”。如今回想，微信和淘宝互不相通其实也是微信最希望看到的，只有这样其购物场景才不会被跳转至别处，才有了以后京东和拼多多与腾讯的战略关系。

如今提起这段历史，许多朋友都会给予负面评价，认为“封闭系统”是以影响用户体验为代价换来，堪称行业的一段黑历史，但我们对此却并未持以完全否定的态度，相反如今我们所做的许多模式创新很大程度上也是“封闭红利”。

如正是在一个相对“封闭”的系统内，淘宝平台可以对商家的信息流，交易，支付以及物流等行为进行全方位的监管，有效提高平台治理能力，对比之下，十年前微商可谓是风光无二，乐观者认为其必将颠覆淘宝。如今微商从业者则已经罕见踪迹，但淘宝却仍然是我国最大的线上交易平台，前者由于过于“开放”，平台方的中立身份缺位，模式创新必然会败给服务和产品品质。

既然封闭是基于商业竞争的考量，如今互联互通也是行业发展的必然。

众所周知，互联网行业已经告别人口红利，开始进入存量阶段，”内卷化“已经是近年最热门的词汇之一。

何谓“内卷化”？究其根本这是封闭时代的惯性思维。认为企业之间只有跑马圈地，各自为战，自己若要成功就必须从对方手中抢到更多的资源，这也是商业上最常见的”零和博弈“理念。

但商业中除了对抗这一处世哲学，还有合作。

上图中两个圆分别代表公司A和公司B，两家公司各有基本盘，且用户重合度已经非常之高（属于典型的”内卷化“格局）。在“内卷思维”下，两家公司需要拼尽全力从对方手中抢到市场，一方面难度十分之大，另一方面边际效应越来越低，内卷的性价比也越来越低。

若在合作思维下，两家公司的视野和格局就完全不同了：理论上两家公司可以共享用户，其用户上限便是“A+B-重合部分”。

此次淘宝上架微信支付，双方可以实现互通产品，共享用户。由于微信支付在下沉市场具有更明显的优势，这就契合了当前淘宝向下沉市场要增量的战略，可以预见接下来淘宝用户增量将会有一轮明显的跃升。

关于此事件华尔街主流机构观点也是高度一致，如摩根史丹利（大摩）认为：通过与微信支付的整合，淘宝/天猫可以进一步渗透到低线城市，帮助公司稳定市场份额，且有数亿微信支付用户不是支付宝用户（主要在低线城市）。

高盛也发布报告：认为此次合作有利于淘宝天猫开发新的低线城市用户，提高现有用户的便利性。

抛开“道德评判”，我们对互联网企业的“互通”与“封闭”就有了不一样的看法：

1）在行业不同的发展周期，互通与封闭都各有道理；

2）在新的发展阶段，破解“内卷”和”增长”难题的唯有合作和互通，淘宝与微信的合作其实必然的，并不是所谓的外力作用；

3）淘宝上架微信支付着实开了个好头，希望同行能迅速捕捉此趋势以适应行业新的发展阶段，比如京东是否可以上架支付宝。

互联互通门槛并不低

既然互联互通有如此多的优点，那是否只要平台之间互相打通就一定能取得很好的效果呢？答案显然是否定的。

我们先梳理下近期淘宝对外的部分开放行为：

2024年618前，阿里妈妈生态内容营销中心旗下“淘宝星任务”与巨量星图启动深度合作，双方共同推出全链路内容营销线上解决方案“星立方计划”。

2023年9月25日，阿里妈妈与腾讯广告进一步深化合作：微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量通过淘宝阿里妈妈UD效果投放，可直跳淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间；

在正式开放微信支付之前，淘宝已经做了大量准备工作，打通了平台间流量和数据链，为抖音，微信、B站等平台用户落地淘宝购物提供了便利。

前文中我们以微商的失败为例，论证平台方掌握信息流，交易流等核心数据对平台治理的重要性。相反如果互联互通是以平台放弃对上述核心元素的洞察力为代价，那么其后淘宝必然会面临平台治理的新难题，这反而会影响用户体验的改善。

上述种种合作可以视为淘宝上架微信支付的前置条件，这一方面契合现阶段互联互通的背景，实现平台间用户的共享，如果缺乏用户可顺畅流动的管道，仅靠支付工具是很难事半功倍，另一方面平台通过种种机制仍然在强化平台治理能力，避免一旦互通之后的服务失控，毕竟这才是平台的核心竞争力。

因此如果要放大互联互通的成效，平台方就需要为用户提供更便捷和优质的服务，互联互通并非只是打开了”互通“的阀门那么简单，相反这是一个门槛非常之高的操作：

1）互联互通是一个系统工作，如我们如今只”震惊“于淘宝和微信支付的打通，但却忽视了前期淘宝已经为微信，抖音等平台的用户前往淘宝打造了新的机制，质变的前提应该是种种细小繁杂的量变积累而成，不可操之过急；

2）这就需要企业要形成系统化的开放思维，横跨多部门多业态，开放不应该只是一句口号和一个简单的借口；

3）淘宝是为行业开了个好头，相信早有企业在研判行业未来走势，如其后淘宝在下沉市场能够拿到多少新增份额等等，对于跟随者来说其首先要考虑的便是告别自己的舒适区，如京东多年来一直在微信的生态之内成长，能否尝试去支付宝小程序试试呢？我们还是非常期待的。

淘宝此次上架微信支付确实是行业的大事，但与开篇的传统叙事框架不同，我们非但不认为这是淘宝的无奈之举，相反这是在新的发展阶段，淘宝选择了主动互联互通，以赢得竞争先机。

如今淘宝已出手，就看后来者如何应对了。

更新于：5个月前