对话百联ZX：18个月销售额破5亿，解密二次元商业体“烫学”之道

作者：周六 编辑：努尔哈哈赤

2023年1月开业，仅仅18个月的时间，累计客流便超1500万人次，销售额超5亿元，举办700多场活动，实现2.5亿次的全网曝光。这些耀眼的成绩来自一家面积不足1万平米的商业体——百联ZX创趣场。这家位于上海南京东路步行街的商业体空间虽小，却受到无数年轻人的热捧。在小红书等社交平台上，众多年轻用户分享自己来百联ZX创趣场的打卡内容。在他们口中，这里是“二次元圣地”，是“中国的秋叶原”。

在今年的全球授权展·上海站（LEC）上，凭借其所构建的独具特色的二次元文化消费场域和对IP品牌的强有力赋能，百联ZX创趣场还获得雷报首届【半月奖】“最佳IP操盘手”大奖。

为此，雷报实地探访百联ZX创趣场，同百联ZX创趣场总经理李凌女士及团队其他成员（下文以“百联ZX团队”代称）进行了深度对话，全面分析这家国内首座聚焦次元文化的商业体成功背后的原因，也一同畅聊当下二次元经济的新变化与新趋势。

死磕到底、创新不止，百联ZX创趣场构建“策划型招商+全闭环保姆式运营”赋能体系

渠清是因为有源头活水，想要了解百联ZX创趣场成绩背后的原因，也应当从项目立项之初寻找答案。

百联ZX创趣场的前身是上海南京东路340号的“中联商厦”。随着时间的推移和消费者代际的更迭，原有模式的弊端逐渐显现，包括内部商铺布局混乱客流难以互导，高层商业价值难以充分发挥等等。以至于，尽管南京路一年有2亿的客流，但却没有很好地转化为进店的销售额。

转型，成为中联商厦不得不选择的重生之路。“其实，我们是有两个转型选择的，一是往年轻化的方向自运营转型，另一个则是整栋出租，做包租婆”。经过大量的调研，百联ZX团队发现南京路消费客群的年轻化趋势正在加速，聚焦年轻消费者的相关潮流、小众圈层经济的发展潜力巨大。2020年6月前后，在做存量和做增量之间，百联股份班子毅然决然地选择去探索一条尚未可知的商业新路径。

“一开始，外界乃至公司内部也有很多质疑的声音。开始是质疑我们能不能做成，因为国内之前没有这样完全聚焦二次元的垂类商业体。后来开启招商后，又有一种声音说就算做成也会‘叫好不叫座’（这里强调客流多而销售转化少）。质疑一直都在，直到开业后我们的客流和销售的迎来爆发，这样的声音才消失”，李凌女士在采访中表示。

作为一家立足二次元文化的商业体，项目开始之初最关键、也是最难的一点便在于招商。而偏偏立项之初正处于疫情期间，这无疑给团队增加了更大的压力。根据百联ZX团队在专访中透露的，招商的难点主要在于两方面：一是在于时空受限，“当时招商确实很困难，因为我们以前去秋叶原是为了旅游，完全没有像现在作为一个行业从业人员去仔细调研，而且那时候又无法出去调研，所有的工作都是线上进行的。”二是在于合作方此前缺乏线下零售业务的经验，“我们的很多供应商之前都是ToB的，基本上90%是没有做过实体店的，所以开始的时候都在问：能吗？行吗？”

为此，百联ZX创趣场的解法是从无到有搭建“策划型招商+全闭环保姆式运营”的赋能体系。

所谓“策划型招商”是指在招商阶段，百联ZX团队根据自身经验以及合作企业的资源禀赋和优势条件提前拟定方案，实现定制化入驻。例如，在路画影视旗下全新零售品牌GuGuGuGu（中文名为“谷谷逛谷”）入驻过程中，百联ZX创趣场分析了路画做线下零售的意义所在。百联ZX团队表示，“对于路画影视这么大体量的公司而言，做一家零售店的收益是有限的，它的意义更在于让IP方认识到了作为影视宣发代理方，路画影视还有讲更多故事的可能，即路画通过线下零售渠道和周边全衍生方位渗透进粉丝群体的生活与心智中”。

而“全闭环保姆式运营”是指在运营阶段，百联ZX团队始终保持与入驻商家间紧密的合作与共创，提供全方位、全流程的闭环式服务，助力企业落地创新型的标杆活动。

例如，百联ZX团队介绍到，在大热IP“排球少年”大电影上线前，百联ZX创趣场在汲取此前经验的基础上，同对面的商业体悦荟广场合作创造性地在南京路步行街的两侧商业体顶楼竖起了《排球少年！！垃圾场决战》中主角“日向翔阳”与对手“孤爪研磨”的巨大气膜，让整个南京路步行街化身为一个巨大的“排球比赛场”，众多粉丝纷纷打卡分享从而引爆社交网络。在与短视频平台快手围绕“初音未来演唱会”的合作中，百联ZX创趣场不仅在南京东路上打造了全国首个初音未来气模，更充分利用自身的户外大屏、室内走字屏以及中庭活动场地等各种资源全方面助力合作项目的线下曝光。

“我们是希望以一个项目案例打样，去影响整个二次元线下活动的落地形态。可能这样说显得野心太大，但是我们确实是朝着这个目标去做的。我们要做的是中国的动漫二次元圣地，这个圣地‘圣’在，一是我们整合的资源独一无二，二是我们落地的案例前所未有。所以我们的这些合作是需要有一定的行业壁垒、资源壁垒或者团队壁垒才能撮合成的，是他人难以一模一样照搬复制的”。

从“场景搭建”到“场域构建”，百联ZX创趣场的成功之“道”

除了招商与运营工作上的“死磕”之外，百联ZX创趣场在空间设计及商铺布局上也充满了诸多巧思，体现了百联ZX团队在二次元商业消费场景搭建上的“精雕细琢”。

百联ZX创趣场本身是个几十年的老物业，客观上存在很多先天限制缺陷。因此在设计中，百联ZX团队综合考虑了楼层、层高、电梯位置、展面等现实基础，因地制宜地实现物业的再利用。例如，基于单层面积较小、持续可逛性以及垂直衔接性问题，百联ZX创趣场打通了多层楼板，将竖向空间从原有的平层动线扩展成多向交叉的动线，最大限度地削弱了项目原生硬件较差给消费者带来的不适感。

再如，百联ZX创趣场内部设计中采用了大量的镜面和屏幕元素。镜面的运用是为了实现空间的延展，提升消费者在创趣场内部的舒适感。而大量走字屏的运用则是为了匹配百联ZX创趣场核心客群——Z世代和A世代的信息接收习惯。“他们习惯用屏，习惯通过屏上好玩的文字‘梗’以及好看的‘柄图’（指周边商品的图案）的画面去做线上的传播。当时哪个角度拍照最好看，最适合进行分享，团队都考虑到了。因为只有这个屏幕的内容好看了，它才能突破线下具体一块屏幕渠道的局限，发展到线上去，实现线下与线上的联动和曝光的最大化”，百联ZX团队表示，“走字屏的设计也是为了实现商业体空间的拟人化，从而达到一种与顾客‘对话’的效果，提升顾客的融入感”。

另外，传统百货追求入驻商铺和货品的密度，但百联ZX创趣场在设计中却抛开了对密度的追求，而是进行诸多“留白”，预留了多个专属于粉丝的经常性社交活动空间，例如一楼的次元活动场地、六楼的手绘漫画板等等，给予粉丝充分的社交与休闲空间，也有助于更好地实现线下到线上的流量转化。

在商铺布局上，百联ZX创趣场也有诸多思考。“每一层都有它自己的主题，配对这个主题就是具体呈现出来的每一个不一样的店铺。例如，一楼是‘殿’，我们聚集了万代魂、Megahouse这样的高端产品线的首店来打造二次元文化圣殿的‘殿’；二楼是‘集’，这一层集合了很多品牌的集合店，例如偶像梦幻祭首店、ANIPLEX首店、东映动画首店、模玩熊的线下首店、多美卡等；三楼则是‘创’，是更多具有创新力的品牌，像GUGUGUGU、蓝月的娃娃屋、COMIPLUS等”。

在商业场景搭建的基础上，百联ZX创趣场进一步通过“品牌入驻+活动落地+空间布局”构建出独具特色的二次元文化消费场域，而正是这种场域的力量使得百联ZX创趣场得以与众不同。

在百联ZX团队的理解中，“场景是很具体的，从一个商场的语境来看，我们与合作方聊的每一档活动，每一个具象的、具体化的东西都是一个场景，可以从线上的维度、线下的维度、社群的维度展开，但始终是静态的，是一个个孤立的案例。场域则是从二次元文化圣地的语境来看的，百联ZX创趣场构建的场域是结合了宏观的经济、文化、社会及技术环境，是结合了上海文化大熔炉的城市基因，是结合了Z-A世代媒介使用特点去创造的。当消费者想到二次元商业，想到二次元零售想到的就是百联ZX创趣场，这便是我们创造的场域。更进一步，可能当前想到的是百联ZX创趣场这家店，而未来想到的是百联ZX这个品牌。在这个二次元文化消费场域中，百联ZX创趣场弥漫在消费者心智当中，遍布于供应链的每一个环节，不管是通过主流媒体、行业媒体还是UGC、PGC乃至AIGC的内容形式最终形成的是一个有关二次元商业体的文本。在这个文本中，充满了百联ZX创趣场的理念和案例，百联ZX创趣场在供应链各环节当中的所有实践都会促成最终文化场域的构建”。

场景其实是更微观的，是在一个比较受限的区域内。而场域的范围则更广，它不仅是在这个商业体场景内，在品牌与消费者之间通过商品、内容、活动和体验形成一种情感连接和次元文化氛围，还能够通过网络将这种情感和氛围更广泛地传播出去，形成线上线下的同频共振。

在线下，百联ZX创趣场所形成的场域也不是仅局限于自身内部的商业空间，而是会辐射至整个南京路步行街。百联ZX创趣场开业以后，南京路上有越来越多Cosplay的年轻人与二次元消费客群，他们从整体上改变了南京路步行街的面貌，使之更为青春、更具活力。而年轻消费者的增加又进一步吸引更多泛二次元品牌、潮流品牌入驻南京路，最终将形成更大的集聚与规模效应，带动整个南京路的发展。

在行业“热”与“冷”间坚定自我，百联ZX造趣场将开启怎样的新阶段？2023年以后，“二次元经济”被越来越多人关注到，全国各地有不少商场也加入到了这场热潮中，纷纷引入“谷子店”、IP快闪活动、二次元集市等业态。面对如此多新涌入的玩家，李凌女士表示“一句话，关键是要做好自己，做好差异化”。他们补充道，“我们不做‘网红’，而是要长红。从项目试营业那天开始，百联ZX创趣场就明确了自己的市场定位，即中国二次元的‘圣地’，并从三方面去体现‘圣’之所在。首先，是入驻商家上，我们的品牌是其他地方没有的，百联ZX创趣场入驻的首店、唯一店、旗舰店是最多的。其次，是从市场活动上看，我们立足在南京路步行街这样一个对全世界辐射的窗口上，市场活动在这里举办能够产生巨大的影响力，因此很多游戏的首发、公测、新版本上线等活动都会选择我们。再次，经营一个商业体最重要的是人，最顶配的也是人，具有稀缺性的品牌和众多的活动当然重要，但‘人’始终是让百联ZX创趣场成功的最关键因素。这个‘人’，一方面是指百联ZX团队，我们的团队足够“二次元”，能够懂得二次元商家和消费者的需求和痛点，因此能够承担起衔接二次元商家与消费者的角色；另一方面，这个‘人’是指我们的顾客， 我们的顾客非常的垂直，他们往往都是核心的二次元群体，这就可以让我们合作的 IP 方，尤其是那些冷门的 “谷子”，或者一些新上线还没有获得市场认知的IP，依然能够获得认可，依然有一个可以“发声”的阵地，被它的核心客群看见。很多转型二次元业态的友商们可以花钱买到‘烫门’IP，也可以用很低的价格邀请到优质品牌入驻。但他们没有办法让整个空间的消费者都承接住二次元广谱下的各类垂直内容，没有办法完成IP方和消费者之间的深度对话”。

近段时间以来，有越来越多的谷子店陷入关店的风波中，行业内关于二次元经济的疑虑愈发明显。不少观点认为，表面火热的“二次元拯救老商铺”背后，实际上是二次元周边的销售遇冷，是“叫好不叫座”问题的凸显。百联ZX团队认为，“确实，现在的很多商场都引进了二次元业态，但要看商场真正的消费转化，其实大多数还是靠餐饮业的，商场本身不是靠二次元业态来挣钱的。事实上，和其他类型的零售比，‘谷子’的转化确实会更低一些。在这种情况下，商场本身只是希望二次元业态承担引流的工作而非销售转化，谷子店自然难以生存”。百联ZX创趣场则不同，其内部仅有零星几家是餐饮业态，百联ZX创趣场靠的就是二次元业态来实现销售转化。“如果你把二次元消费者当成引流的工具，当然不会叫座。一个引流的工具如何去叫座呢？但对于我们来说，百联ZX创趣场是用户的工具，我给提供平台，让粉丝去社交，让他们拥有自我表达的空间，让他们喜欢的IP拥有现实的承载形式。二次元群体是我们的核心关切的服务对象，不是我们的工具。”也就是说，从出发点上，百联ZX创趣场与其他引入二次元业态的商场便有所不同。虽然在商业上正走向大众化，但二次元文化本身仍是相对独立的小众文化，这个圈层中有自己的语言、逻辑和规则。如果无法做到与核心二次元群体之间的“懂的都懂”，那么必然将只会是一场虚无的热闹。同时，这里还毗邻B站、叠纸游戏等公司总部，有利于后续深化相关合作。目前，商场已于8月3日完成围挡上墙，围挡的漫画图案与当时百联ZX创趣场的一致，并在部分区域露出ZX的标识。后续，除了4楼和5楼的部分物业会保留外，该商场的地下1楼至3楼都将陆续迎来改造，并计划在今年年底前完成改造后重新开业。雷报还了解到，如果说百联ZX创趣场是二次元文化商业圣地，那么五角场的这座百联ZX造趣场则是次元文化商业体的衍生和拓展，其以“次元文化商业体”为定位，是百联ZX从零到一之后走向文化内生与模式复制的新探索。而对于IP及品牌方来说，百联ZX造趣场将成为次元文化实验场和拓展地。

不同于其他商业体将二次元业态作为一种可资利用的引流噱头，百联ZX团队从一开始便着意打造聚焦二次元文化、聚合年轻世代的二次元文化消费场域。在这群对二次元文化极度热爱的团队成员的倾心竭力下，百联ZX创趣场不仅“垂”而且“懂”，也因此能够一直“烫”。而未来，在百联ZX团队的深度运营下，百联ZX造趣场的到来又将开启怎样的新阶段？我们拭目以待。更新于：6天前