双11美妆变局:国货美妆洗牌,日系美妆再上榜
界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 许悦
美妆品牌们一年一度迎战的双11大促今年来得格外早。
天猫在10月14日启动双11,李佳琦直播间依然延续往年传统,在当晚开启美妆节专场预售;抖音提前抢跑,从10月8日起开启持续10天的双11抢先期,另外在15日安排了广东夫妇、贾乃亮等头部主播的美妆专场。
目前,天猫官方已发布美妆预售首日成交榜和截至15日24点的预售累计成交榜,抖音官方仅公布了头部主播美妆专场的带货成绩,但根据第三方数据平台可获得各美妆品牌大致的排名。
整体来看,国货美妆挑战外资品牌的格局仍在,但外资大牌——尤其是日资美妆——在天猫有回归趋势,而国货品牌在抖音有更突出表现。
先看天猫美妆预售首日成交榜,以珀莱雅为代表的国货品牌仍在其中占据一席之地。坐上国货美妆头把交椅的珀莱雅蝉联榜首;势头最猛的可复美从上年的第11冲到第4,该品牌的胶原棒也成为天猫美妆双11的首个破亿单品,开卖10分钟售出超20万件;去年也上榜的优时颜和欧诗漫排名上升,分别来到第7和第15。
但国货品牌占据的席位不如去年多。相较于2023年双11上榜的10个国货品牌,今年上榜的国货品牌数量缩水一半。从今年榜单中消失的国货包括护肤品牌夸迪、自然堂、瑷尔博士,以及家用美容仪品牌觅光和花至。
取而代之的是卷土重来的外资大牌,尤其是去年双11期间受核废水排放事件影响的日系美妆。今年的榜单中,肌肤之钥、SK-II、资生堂分别排在第14、17和18。另外还有重新挤进榜单末尾的科颜氏和圣罗兰。
在该榜单之后,天猫又发布了一份截至10月15日24点的美妆预售累计成交榜,整体排名变化不大,但兰蔻、雅诗兰黛等外资大牌仍有上升后劲,另有泰国彩妆品牌Mistine取代圣罗兰进入榜单第18。
美妆是能明显体会到价格战弊端的行业,尤其是对中高端品牌而言,猛烈的大促折扣不仅会损伤品牌价值,也是在透支未来的销售额,并不能换来长期繁荣。但另一方面,品牌们不得不考虑的现实是,双11仍是冲刺全年销售目标的关键节点,以及考虑到中国化妆品市场整体需求不振——2024年前8个月化妆品类商品零售额同比下滑0.5%,品牌也的确需要折扣来刺激消费。
整体来看,美妆品牌在双11等大促节点的折扣力度基本到底,还有些品牌已经在回调价格。这一趋势在今年618期间也已经体现。
以李佳琦直播间为例,国货品牌珀莱雅的大单品早C晚A精华组合今年双11的价格和去年一样都是463元/套,但赠品组合略有变化;可复美的爆品胶原棒358元/组的套餐与去年保持了同样的价格和赠品。
而一些外资大牌则上调了价格。例如欧莱雅旗下的兰蔻菁纯眼霜,2023年双11单支装价格为1165元,而2024年的升级版眼霜的单支装价格上升到1200元,赠品也比去年略少;日资品牌资生堂的一款水乳套装则从去年的1240元/套涨到1340元/套,赠品组合也有调整;雅诗兰黛的小棕瓶精华从去年的1140元到手160ml调整到1260元165ml,按每毫升单价来算更贵了;同属雅诗兰黛集团的海蓝之谜的经典面霜也是类似的调价方式。
护肤榜中,珀莱雅超过韩束登顶第一,第三则由迪仕艾普拿下。迪仕艾普最初从微商品牌起家,其创始人叶海洋曾凭借单亲妈妈创业的“大女主”人设在网络上走红。与之类似的国货白牌还有珂尼娜、黛莱皙,分别排在第6和第10。天眼查APP显示,这两个品牌的母公司分别注册于2020年和2019年。这些品牌中仅有迪仕艾普定位较高,其护肤礼盒能卖到千元以上,其他品牌都定位中低端,例如珂尼娜的水乳精华套装售价298元,而黛莱皙的50ml美白霜定价是300元3瓶。
对比来看,彩妆/香水榜中的国货品牌知名度更高些。前三分别是毛戈平、方里和彩棠,去年双11也是这三个品牌霸榜前三。但去年进入官方榜单中的国货品牌AKF、橘朵、 KATO、丸美旗下的恋火暂未出现在TOP10中,取而代之的是花西子、三资堂和玛丽黛佳。方里和三资堂是其中最年轻的品牌,分别成立于2020年和2023年,两者都聚焦细分赛道,前者专注于底妆,后者主要做眉眼部彩妆,其首款产品二叉眉笔号称在4个月内卖出460万支。
目前,抖音电商仅公布了10月15日头部博主美妆类目专场的战绩,广东夫妇、贾乃亮、琦儿Leo、马帅归来等头部直播间的销售额相较去年双11同期分别增长238%、554%、619%、377%。根据飞瓜数据,当日抖音电商的美妆品牌销售榜中,排在前五的分别是可复美、SK-II、后、娇韵诗、欧莱雅。